Die Vertrauensfrage
Meaningful Brands ist eine globale Markenstudie der Havas Media Group. Weltweit analysiert sie seit 12 Jahren den Einfluss und die Relevanz von Marken auf das Leben von Menschen.
Die Befragung von 395.000 Konsumenten weltweit zeigt, dass 2021 weniger als die Hälfte der Marken (47%) als vertrauenswürdig angesehen werden. Was braucht also eine Marke, um in der Gesellschaft positiv dazustehen und als bedeutungsvoll angesehen zu werden?
SINNSTIFTUNG
Oberstes Gebot einer erfolgreichen und vertrauenswürdigen Marke sowie die Basis aller weiteren Marketingaktivitäten ist ihre Kernbotschaft! Wofür steht die Marke, welche Vision verfolgt sie und mit welcher Mission verfolgt sie ihre Vision? Ist dieser Grundstein erst gelegt, sind alle weiteren Maßnahmen rund um diesen Kern der Marke zu weben. Ähnlich wie bei einem Haus – ohne ein stabiles Fundament hätte ein Haus keine Beständigkeit.
SEHNSUCHT NACH BEDEUTENDEN EXPERIENCES
Die aktuelle Studie der Havas Media Group zeigt, dass Konsumenten sich nach bedeutsamen Markenerlebnissen sehnen. Anhand einer Kernbotschaft bzw. -aussage können Menschen sich erst anhand ihres eigenen Charakters, ihrer eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Werte mit einer Marke identifizieren. Ähnliches Gedankengut ist hier also eine Grundvoraussetzung für die Kundengewinnung und -bindung. Erlebnisse schärfen unsere Sinne, unsere Gedanken, können uns – sind sie einschneidend genug – sogar in unserem Denken und Handeln beeinflussen und transformieren. Erlebnisse sind wichtig für jeden Menschen, um sich weiterzuentwickeln, Neues zu entdecken oder gar Altes neu zu hinterfragen. Der Mensch sucht neue Herausforderungen, steht niemals still – wie auch die Welt im Allgemeinen. Unsere Natur entwickelt sich, unsere Politik entwickelt sich, unsere Bildung entwickelt sich. Alles ist im Fluss – so auch wir. Dabei suchen wir immer wieder neue Wege, die sich richtig anfühlen und benötigen somit Wegweiser, um es uns zu erleichtern.
UNTERSTÜTZUNG IN KRISENZEITEN
Die Welt hat sich auf ungewöhnliche Weise infiziert. Es brennt. Viren und deren Mutationen grassieren. Vulkane brechen aus. Hitzewelle im Süden vs. Hochwasserkatastrophe im Norden. Vielfalt vs. Geradlinigkeit. Manchmal scheint es, als würde die Erde bald beginnen zu beben. Unsicherheit kommt auf. Menschen suchen nach Halt. Kein Wunder also, dass 77% der Befragten sich eine Unterstützung der Marken, mit denen sie sich sonst identifizieren, wünschen. Die Kernbotschaft sollte hier als Stabilitätsfaktor und somit Halt erhalten bleiben – doch im Rahmen ihrer Möglichkeiten und Werte sollten Unternehmen und Marken Wege finden, ihre Community, also ihre Kunden, zu unterstützen. Friedvolle Botschaften, Motivation, Trost, (gemeinsame) Erlebnisse, die Kraft geben und zeigen „Du bist nicht allein. Wir schaffen das.“ Womit wir beim nächsten Punkt ankommen.
UNTERSCHIEDLICHE KULTURELLE FAKTOREN
„Wir“ anstelle von „ich“. Konsumenten möchten gerne ein Teil von etwas sein, jeder Mensch benötigt die Gemeinschaft. So identifizieren sie sich gern mit Marken, die ein Gefühl von Zusammenhalt ausstrahlen. Persönliche Vorteile sind meist egoistischer Natur und prägen und stärken nicht das Wir-Gefühl, das wir Menschen in unsicheren und beängstigenden Zeiten so sehr benötigen. So werden Communities immer wichtiger. Interaktion und Konversation statt des bloßen Kundtuns von Informationen und Werten.
GEN Z ERWARTET INKLUSION
Besonders die jüngere Generation legt viel Wert auf Marken, die in sozialen Fragen wie bspw. Rassismus, Sexualität und Chancengleichheit eine Führungsrolle übernehmen und sich klar und deutlich für die Vielfalt aussprechen. Es geht hier um die Generation, die die Burnouts und Depressionen der Eltern miterlebt hat. Die Generation, die viel früher als alle anderen Zugriff auf die Technologie, soziale Medien und das Internet im Allgemeinen hatte. Die Generation, die den Achtsamkeitsboom als Resultat und Gegenpol zur Burnout-Gesellschaft durchlebt hat. Diese Generation ist per se aufgeklärter als alle Generationen zuvor. Selbstverwirklichung und ein soziales Miteinander in Kombination sind daher ihre Werte. Zeigt eine Marke für diese jungen Menschen, die sehr viel Wert auf die drei oben genannten Bereiche legen, keine bunte Flagge, ist sie für die Gen Z uninteressant oder gar nicht vertretbar.
WUNSCH NACH HILFREICHEM CONTENT
Die Verbraucher erwarten Content, der ihnen einen Mehrwert bietet. Beispielsweise wollen sie nicht allein die neuesten Sneakers kaufen, sie möchten auch direkt wissen, wie man ihn richtig pflegt, wie man ihn schnürt und am besten kombiniert. Es geht also bei Produktherstellern nicht mehr allein um das Produkt selbst, sondern um alle hilfreichen Informationen rund um das Produkt herum. Menschen lesen, hören, sehen und erzählen gern Geschichten. Statt „Ich habe mir neue Sneakers gekauft“ erzählt der Konsument lieber die Geschichte rund um das Produkt: „Die Verkäuferin war super nett und hatte richtig Ahnung. Und in dem Schuhkarton lag noch eine Pflegeanleitung mit einem Tuch. Das Material wird in einer Werkstatt für benachteiligte Menschen aufbereitet, also habe ich mit dem Kauf dieser Sneakers sogar etwas Gutes getan.“ Der Konsument erfährt und vermittelt Werte mit dem Kauf seiner neuen Errungenschaft – Mehrwerte.